The post Doelgroepen appeared first on Motivatiebrief, onderzoek, scriptie & marketingplan voorbeelden per onderwerp..
]]>Door Thijs Verbeek 5 mei 2011
De doelgroep is dat deel van de totale populatie dat een organisatie met haar activiteiten wil bereiken. Deze groep van mensen deelt één of meerdere gemeenschappelijke kenmerken die voor de organisatie relevant genoeg zijn om haar aandacht er naar te richten. In de marketing wordt een doelgroep beschreven in termen van bijvoorbeeld leeftijd, gedrag, uitgavenpatroon, opleidingsniveau, interesses, etc. .
Ouderen als doelgroep, een groeiend marktsegment
Belang definiëren doelgroepen
Het definiëren van de doelgroep is belangrijk voor alle elementen van het marketingplan en de diverse analysemodellen die daar onderdelen van zijn. Vooral voor het communicatieplan van een organisatie is het erg belangrijk om de diverse doelgroepen goed van elkaar te onderscheiden om zodoende goed afgestemde boodschappen aan de diverse doelgroepen te kunnen sturen. Het kan immers voorkomen dat de doelgroepen onderling zo verscheiden zijn dat telkens een aangepaste aanpak noodzakelijk is.
Door segmentatie delen we de heterogene mensenmassa op in homogene doelgroepen
Hoe doelgroepen definiëren ?
Meestal wordt dit gedaan door specialisten op dit gebied. Er wordt hierbij veel gebruik gemaakt van de techniek van datamining waarbij automatisch binnen databases naar verbanden wordt gezocht die statistisch relevant en significant zijn. Zodoende kunnen groepen met gemeenschappelijke kenmerken uit de totale populatie gefilterd worden. Er worden dan doelgroepprofielen opgesteld die gekoppeld kunnen worden aan productgroepen. Bijvoorbeeld in het geval van lifstyle-producten kan dit interessant zijn. De resultaten van dit proces zeggen natuurlijk niet alles. Er moet ook gekeken worden of de gevonden groepen groot genoeg en bereikbaar zijn.
Soms is het ook heel eenvoudig om de doelgroepen te onderscheiden. Zo zijn voor een verfgroothandel de potentiële klanten bijvoorbeeld alle schildersbedrijven of alle decoratiewinkels maar ook architecten, woningbouwverenigingen en aannemers in een bepaalde regio. De adressen en namen contactpersonen zijn gemakkelijk te verwerven, alsook de gegevens van de grootte van de bedrijven, betalingsgedrag, enz. Alhoewel ook deze lijst uitgebreid kan worden, zal het nooit veel verrassingen opleveren. De doelgroepen zijn al jaren bij iedereen in de branche bekend en het is dan ook moeilijk hier enige innovatie in te realiseren. Het onderscheiden moeten dan gebeuren door de aanpak, de communicatie, het assortiment enz. .
Kenmerken van doelgroepen
Het beschrijven van de kenmerken hangt nauw samen met het begrip segmentatie. Wanneer we een doelgroep filteren uit de totale populatie zijn we immers aan het segmenteren en we kunnen dus dezelfde terminologie gebruiken. De uiteindelijke bedoeling is om de grote heterogene populatie onder te verdelen in kleinere, meer homogene groepen.
Geografische segmentatie
Dit is het verdelen van de markt in delen op grond van een plaatsbepaling. Dit is vooral van belang voor operationele activiteiten zoals distributie en promotie, maar ook voor de assortimentspolitiek en de juristen is dit een belangrijke afbakening. De producten moeten immers van productieplaats via de verkoopkanalen bij de klant afgeleverd kunnen worden. Ook voor de reclamemakers is het niet altijd evident om internationale reclamecampagnes te voeren. Bepaalde beelden kunnen bij de diverse geografisch afgebakende doelgroepen anders begrepen worden. Zo kunnen er tussen de diverse taalgebieden bepaalde begrippen anders geïnterpreteerd worden of wordt een beeldspraak anders begrepen. Ook kan het gebruik van bepaalde kleuren in de diverse geografische gebieden andere en misschien ongewenste emoties of sentimenten oproepen. Zo is bijvoorbeeld wit in sommige culturen de kleur van de rouw en de Fiat Croma werd in Nederland ook soms anders begrepen dan de bedoeling was!
Geografische segmentatie is dus niet alleen beperkt tot een bepaald continent, land, streek of stad maar kan ook een bepaald taalgebied betekenen, dus over de landsgrenzen heen.
Demografische segmentatie
De komst van nieuwe etnische groepen betekende ook nieuwe doelgroepen
Hieronder verstaan we het onderverdelen van de markt in groepen op basis van elementen zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen,werk, opleiding, godsdienst, etniciteit, levenscyclus, lichaamskenmerken (lengte, gewicht, omvang, haarkleur, huidtype,gezondheid).
Psychografische segmentatie
Op deze manier delen we de markt op in groepen op basis van sociale klasse, lifestyle of persoonlijkheidskenmerken.
In de literatuur die voorhanden is moet men er wel rekening mee houden dat de onderverdeling in de diverse sociale klassen niet in elk land dezelfde is wat nogal eens leidt tot verkeerde interpretaties van de gegevens.
Segmentatie op basis van lifestyle gebeurt steeds meer. Ook hier loert voor die bedrijven die internationaal opereren het gevaar van verkeerde interpretatie van de resultaten en ook is het risicovol om op lifestyle gebaseerde concepten klakkeloos in elk land blind op de markt te zetten.
Segmentatie op basis van koopgedrag
Deze vorm van segmentatie is gebaseerd op het gedrag van de kopers. Hun koopgewoontes en hun gebruik, houding en reacties ten opzichte van het product.
In toekomstige posts zullen de diverse elementen van doelgroepbepaling en segmentatie verder uitgediept en verklaard worden aan de hand van o.a. praktijkvoorbeelden en cases.
The post Doelgroepen appeared first on Motivatiebrief, onderzoek, scriptie & marketingplan voorbeelden per onderwerp..
]]>The post Externe analyse krachtenmodel Porter appeared first on Motivatiebrief, onderzoek, scriptie & marketingplan voorbeelden per onderwerp..
]]>Door Thijs Verbeek 29 april 2011
De externe analyse is het onderdeel van de swot analyse dat de externe factoren die de kansen en bedreigingen voor een organisatie vormen, behelst. Deze bijdrage is te beschouwen als een soort handleiding waarbij de bijgevoegde vragenlijsten een leidraad vormen voor de onderzoeker. Deze vragenlijsten zijn zeker niet volledig maar geven wel een goed beeld van de factoren die nader onderzocht moeten worden. Ook zal de relevantie van de vragen voor ieder soort onderzoek anders zijn.
Bekijk ook deze handige tips wat betreft het krachtenmodel van Porter uit de externe analyse
Tien doodzonden van marketing
Wat valt onder een externe analyse?
In principe valt alles wat buiten de onderneming gebeurt en waar de onderneming in principe weinig tot geen invloed op kan uitoefenen onder deze noemer maar om het geheel overzichtelijk te houden verdelen we de omgeving van het bedrijf in enkele grote groepen:
Model Porter voor externe analyse micro-omgeving
Micro-omgeving
Onder de micro-omgeving verstaan we de onmiddellijke omgeving van de organisatie, dus de markten en bedrijfstak(-ken) waar men actief in is. In deze omgeving kan de onderneming wel enige invloed uitoefenen maar ze kan de omgeving zelf is niet beheersen. De analyse van deze micro-omgeving kunnen we maken aan de hand van het competitive-forces model van Porter. Dit model werd in 1979 aan de Harvard Business School ontwikkeld als een raamwerk voor analyses van industrieën en voor het ontwikkelen van strategieën voor bedrijven. Porter onderscheidt 5 verschillende krachten die de intensiteit en kracht van de concurrentie in een markt bepalen. Dit is eveneens bepalend voor de aantrekkelijkheid van een markt.
De 5 krachten zijn :
De macht van de leveranciers
Het gaat hier om de onderhandelingspositie van de leveranciers. Bij ons onderzoek kunnen we ons de volgende vragen stellen:
- Kunnen de leveranciers gemakkelijk nieuwe klanten werven?
- Zijn er veel of weinig leveranciers?
- Zijn er veel of weinig potentiële klanten?
- Hoeveel middelen kost het om nieuwe klanten te werven?
- Hoe sterk zijn de merken van de leveranciers?
- In welke levensfase bevinden de producten of diensten van de leveranciers zich?
- Hoe snel kunnen de leveranciers inspelen op veranderende marktomstandigheden?
- Wat is de rol van kwaliteit en service in hun aanbod van producten of diensten?
- Is er sprake verticale integratie van de kopers uit?
- Zijn de producten homogeen of heterogeen?
- Hoe staat het met de winstgevendheid op de geleverde producten en diensten?
- Staan marges en prijzen onder druk?
- Zijn de leveranciers marktleiders?
- Zijn de klanten in het marktsegment belangrijk voor de leveranciers?
- Zijn de leveranciers georganiseerd in een branchevereniging?
De macht van de kopers
De analyse van de macht van de kopers staat natuurlijk in nauw verband met de vraag hoe het staat met de macht van de leveranciers. We kunnen ons de volgende vragen stellen :
- Zijn er veel of weinig kopers?
- Zijn er veel of weinig potentiële leveranciers?
- Hoe staat het met de winstgevendheid van de kopers?
- Wat is de financiële onderhandelingsruimte van de koper met betrekking tot het bedingen van kwantumkortingen, betalings- of andere kortingen?
- In hoeverre kan de koper de leverancier tot een nauw samenwerkingsverband bewegen?
- In hoeverre is sprake van verticale integratie in de markt?
- Worden producten gestandaardiseerd of heeft iedere leverancier zijn eigen standaards?
- In hoeverre kan de koper productmodificaties verkrijgen?
- In hoeverre kan de koper exclusiviteit verkrijgen en onder welke voorwaarden?
- In hoeverre kan de koper allianties sluiten als verdediging tegen andere allianties die werkzaam zijn in de markt?
- In hoeverre zijn de kopers georganiseerd en werken zij samen?
De dreiging van substituten
Substituten kunnen voor iedereen een (tijdelijke) dreiging zijn omdat een eventueel bestaand evenwicht in de markt wordt verstoord. Een verstoring is niet altijd negatief, maar brengt in het begin wel onzekerheid mee en kan als katalysator werken op de beslissingsmodellen van de diverse deelnemers in de markt waardoor er moeilijk beheersbare krachten actief kunnen worden. Voor een analyse van deze zogenaamde dreiging kunnen we ons de volgende vragen stellen:
- Hoe is de kwaliteit van de substituten of vervangende producten?
- Hoe is de prijsverhouding tot de bestaande producten?
- Worden de substituten langs dezelfde distributiekanalen aangeboden?
- Hoe zijn de marges voor deze substituten zowel voor de afnemers als de aanbieders?
- Voldoen deze substituten beter aan wettelijke, technische, of kwaliteitseisen?
- Is het gemakkelijk om over te schakelen naar het substituut wat betreft organisatie, integratie in het assortiment, aanpassingen in de organisatie, kennisoverdracht, distributievoorwaarden, etc. ?
De dreiging van de nieuwkomers
Voor de dreiging van nieuwkomers geldt hetzelfde als voor de dreiging van substituten : het verschijnen van nieuwkomers hoeft niet noodzakelijkerwijze negatief te zijn, maar er wordt wel een eventueel bestaand evenwicht verstoord met alle gevolgen vandien. Voor de analyse van deze dreiging kunnen we ons de volgende vragen stellen:
- Hoe groot en krachtig zijn de organisaties die zich als nieuwkomer op een markt manifesteren wat betreft financiële slagkracht, organisatiegraad, kennis,etc.?
- Hoe groot zijn de investeringen die nodig zijn om op een succesvolle manier een plaats te verwerven op de markt?
- Hoe groot is de bereidheid in de markt om te veranderen of om de nieuwkomer uit te proberen, dus hoe staat het met de loyaliteit van de bestaande partijen in de markt?
- Hoe staat het met de toegang tot de bestaande distributiekanalen?
- Is de nieuwkomer in staat om zelf een alternatieve distributie op te zetten?
- In hoeverre zijn de bestaande spelers in staat om te reageren op de nieuwkomer?
- Op welke manier introduceert de nieuwe speler zich op de markt en in hoeverre lokt dit gedrag een reactie uit bij de andere, oudere, spelers in de markt?
- Kunnen nieuwkomers rekenen op subsidies van de overheid of heeft de komst van nieuwkomers gevolgen op de grootte van eventuele subsidies voor de andere spelers?
De vijfde kracht : de concurrentie in de markt en de bijbehorende rivaliteit
De 4 vorige krachten werken allemaal in op de aard en de intensiteit van de concurrentie op de markt en verder is dit gegeven weer van invloed op de andere krachten waardoor er een voortdurende wisselwerking ontstaat tussen de verschillende krachten. Men kan de markt op deze manier vergelijken als een vat vol verschillende chemicaliën die op elkaar inwerken en voortdurend andere samenstellingen ondergaan in een nimmer eindigend proces van wederzijdse beïnvloeding. Bij de analyse van de concurrentie op de markt kunnen we ons de volgende vragen stellen:
- Welke strategisch beslissingsmodel hanteren de diverse spelers in de markt?
- Hoe groot is de slagkracht van die spelers die eventueel agressieve strategische doelstellingen hebben?
- Hoe groot is de spanning tussen aanbod en vraag op de desbetreffende markt?
- Hoe zijn de verhoudingen tussen de voornaamste spelers en in hoeverre kunnen deze spelers de markt sturen of beïnvloeden?
- Welke rol speelt eventueel de overheid of andere regulerende organisaties zoals brancheorganisaties?
- Hoe hoog zijn de investeringen die potentiële kopers moeten doen om te kunnen omschakelen?
- Hoe groot is de bereidheid in de markt om om te schakelen?
- Hoe bewegelijk is de markt?
Het model van Porter
Het model van Porter, zoals hierboven toegepast, is een handig instrument om een externe analyse te structureren. Het is echter raadzaam de resultaten van dit model aan te vullen met resultaten van andere analysemodellen. Zo wordt hier niets gezegd over de mogelijkheden om volledig nieuwe markten te creeëren. Een ander punt van kritiek dat wel eens geuit wordt is dat dit model minder geschikt is voor zeer dynamische markten waar veranderingen razendsnel plaatsvinden. Maar zoals gezegd, het is een solide basis en aangevuld en met andere analysemodellen en aangepast aan de te onderzoeken markt is en blijft het een waardevol instrument. Verder beperkt het moedel zich tot de micro-omgeving van een organisatie. Voor de analyse en onderzoek naar de macro-omgeving verwijzen wij naar andere posts op dit blog die specifiek over de externe analyse van de macro-omgeving gaan. Een veel gebruikt analysemodel hier voor is het zogenaamde DESTEP-model.
The post Externe analyse krachtenmodel Porter appeared first on Motivatiebrief, onderzoek, scriptie & marketingplan voorbeelden per onderwerp..
]]>