Klanttevredenheidsonderzoek, wat is het nut?

Klanttevredenheidsonderzoek, wat is het nut?
Door Thijs Verbeek 11 oktober 2011
Niemand zal het nut van klanttevredenheidsonderzoek (en) betwisten maar toch is het verstandig om ook enkele kanttekeningen te plaatsen. Meer en meer raken marketingexperts ervan overtuigd dat klanttevredenheidsonderzoek (en) als strategische stuurvariabele een beperkte waarde hebben. Veel onderzoekers passen dan ook steeds meer andere variabelen toe zoals Customer Perceived Value, Customer Value en klantentrouw. Aan klantentevredenheidsonderzoeken wordt door hen een andere invulling gegeven, de zogenaamde derde generatie klantentevredenheidsonderzoeken (Thomassen, 2003)

Wat zou een hedendaags klantentevredenheidsonderzoek dan moeten inhouden? We zetten alles even op een rijtje:
– Per informatiebehoefte zou de onderzoeksvorm moeten verschillen. Strategische, operationele of tactische overwegingen vragen immers om verschillende soorten informatie. Uit kosten oogpunt wordt nog te veel gewerkt met dezelfde onderzoeksvorm voor ieder van deze informatiebehoeftes. Hierdoor kan een enorme foutkans ontstaan waardoor beslissingen op basis van verkeerde basisinformatie worden genomen omdat eenvoudigweg men niet beschikt over de goede antwoorden. De centrale vraag van de behoefte en de verwachting van de klant wordt meestal niet opgelost door een klanttevredenheidsonderzoek.

– Voorop moeten kostenbeheersing en ROI staan. Dit lijkt een beetje in tegenspraak met het voorgaande maar dit is maar schijn. Onnodige of fout uitgevoerde onderzoeken vragen te veel van de steeds schaarser wordende bedrijfsmiddelen, zeker in tijden van crisis. Er moet dus meer gestreefd worden naar kwaliteit. In eerste instantie is dit weliswaar duurder, maar omdat er minder onnodige of slechte onderzoeken gedaan worden is de organisatie op den duur goedkoper uit.

– Onderzoeken moeten meer plaatsvinden op basis van behoefte en vraag uit de lijnorganisatie zodat er meer draagvlak komt. Er worden nog te veel onderzoeken aangevraagd uit de ivoren torens van bepaalde stafafdelingen zonder dat er binnen de organisatie vraag en dus ook draagvlak voor is. Daardoor is er een slechte participatie van de medewerkers wat contraproductief werkt.

– Binnen de organisatie moet het duidelijk zijn dat de waarde van klanttevrednheid als stuurvariabele beperkt is en dat er een complex aan factoren is die niet door klanttevredenheidsonderzoeken wordt onderzocht. Te veel onderzoeken worden nog misbruikt als strategische tools voor managementsafdelingen om bepaalde zaken voor elkaar te krijgen. Daardoor neemt bij de medewerkers de bereidheid om goed mee te werken af omdat het nut er niet meer van wordt ingezien en omdat zich bewust wordt dat onderzoeken gebruikt worden voor manipulatie.
Als men zich bewust is van bovenstaande elementen dan kan men nog steeds goed bruikbare klanttevredenheidsonderzoeken opzetten. Wanneer deze dan geen doel op zich zijn maar kaderen in een breder en dieper zoeken naar manieren om klanten beter te binden en de winstgevendheid of efficiƫntie van de organisatie te verbeteren kan men toch grote stappen voorwaarts maken.

Hier vindt u meer informatie over klanttevredenheidsonderzoek en enquetes.