Communicatieplan

Definitie communicatieplan

Een communicatieplan is een plan waarin een organisatie vastlegt hoe zij boodschappen uitdraagt naar de doelgroepen. In een communicatieplan wordt beschreven op welke wijze deze boodschap uitgedragen wordt en welke middelen de organisatie daartoe ter beschikking stelt. Omdat de resultaten ook meetbaar moeten zijn worden ook meetbare doelstellingen, meetmomenten en meetmethodes vastgesteld worden. Omdat deze verzameling posts in verband staan met marketing zullen we ons ook grotendeels beperken tot die elementen die van belang zijn voor het meer algemene marketingplan en de marketingactiviteiten.

Bekijk ook deze handige tips bij het maken van een communicatieplan

Tien doodzonden van marketing

Zó maak je een marketingplan

Social media marketing

Online marketing

Gerelateerde posts
voorbeeld communicatieplan

Stappen opstellen communicatieplan

We nemen dit stappenplan door aan de hand van enkele vragen. Het is uiteraard onmogelijk om volledig te zijn. In toekomstige posts zullen een aantal elementen verder uitgewerkt worden.

communicatieplan in 10 stappen

communicatieplan in 10 stappen

Wat is het doel van de communicatie?

Het gaat hier om de vraag wat we willen bereiken met de communicatie.

In zijn algemeenheid gaat het er  om dat de boodschap ontvangen en begrepen wordt en dat de doelstellingen van het communicatieplan gehaald worden, dus dat in onze doelgroep onze boodschap overtuigt. Maar we kunnen ook veel specifiekere doelen formuleren en dit leidt weer tot verschillende types van communicatieplannen. Enkele voorbeelden:

  • Beïnvloeding en opbouwen van imago bedrijf/bedrijfstak : Voorbeelden hier van zijn o.a. de rondleidingen op luchthavens, bezoek aan brouwerijen, enz. waarbij telkens een positieve boodschap uitgedragen wordt. De bedoeling kan zijn om bijvoorbeeld een negatief imago om te buigen naar een positief beeld of om de relatie met de buitenwereld te verbeteren.
  • Introductie nieuwe technologie : Producten die de afgeleiden zijn van een nieuwe technologie worden op een andere manier in de markt geïntroduceerd dan producten waarvan de technologie reeds in de markt bekend is. Bij producten met een nieuwe technologie zijn het meestal de innovators en de early adopters die als eerste tot aanschaf overgaan.
  • Introductie nieuw product/productlijn: Oude, vertrouwde producten zijn niet altijd gemakkelijk te vervangen door nieuwere. Zelfs een veranderde verpakking kan leidden tot communicatieproblemen. Daarom moet dit soort veranderingen ook goed gecommuniceerd worden naar de markt toe.
  • Verkooppromotie bestaande producten: De bekende reclame uitingen. In een volwassen markt moeten de diverse producten met elkaar concurreren. Hier is sprake van een ander soort communicatie dan in het geval van een introductie van een nieuw product.
  • Verbeteren relatie met distributieketen:Bijvoorbeeld de begeleidende brieven of uitleg van de vertegenwoordigers bij de presentatie van een verkoopactie. Er wordt dan nadruk gelegd op de voordelen voor de wederverkopers, de win-win situatie  en het belang dat de producent hecht aan de goede relatie met de andere partij..

Voor wie is de boodschap bedoeld, welke doelgroepen?

De soort ontvanger bepaalt ook de aard van de communicatie. Eindgebruikers worden meestal via reclame benadert en bijvoorbeeld winkeliers via persoonlijk contact (mondeling, brief, mail). Kennis van de doelgroep is dan onontbeerlijk. Vooral in de export gaat het hier nog al eens mis. Veel producenten communiceren met al hun klanten in de hele wereld op min of meer dezelfde manier. Dit kan soms tot onaangename verrassingen leiden. Wanneer onze doelgroep bestaat uit eindverbruikers is het nog moeilijker. De producent kent immers zijn klant/distributeur meestal goed, maar de eindverbruiker is anoniem. Een ander probleem is dat feedback krijgen van consumenten niet vanzelfsprekend is. Zelfs klachten worden niet direct zichtbaar waardoor een leverancier soms te laat reageert met alle gevolgen van dien. Daarom moeten product, positionering en communicatie zo goed op elkaar afgestemd zijn.

 Welke doelstellingen formuleren we?

We moeten hier bij opletten dat we de diverse soorten doelstellingen niet door elkaar halen. Een communicatiedoelstelling van een reclame is dus niet x stuks te verkopen. Dat is namelijk een verkoopdoelstelling die volgt uit de resultaten van de communicatiedoelstelling. Communicatiedoelstellingen kunnen zijn : merkbekendheid van x% binnen de beoogde doelgroep, bekendheid met de reclameboodschap, etc.

Welke gegevens hebben we nodig?

Dit hangt af van de doelgroep die we willen bereiken en van het soort boodschap dat we willen uitdragen. Met middelen bedoelen we niet alleen geld en inzet van mankracht, maar engagement van de betrokkenen en de samenwerking tussen bijvoorbeeld de diverse afdelingen van een bedrijf om tot een gewenst resultaat komen. Als we willen communiceren dat het bedrijf een hoge servicegraad heeft en de afdeling die klachten afhandelt haar werk niet goed doet dan zal het resultaat een niet behaalde communicatiedoelstelling zijn.

 Hoe verzamelen we deze gegevens?

De gegevens die we nodig hebben zijn op de eerste plaats te vinden bij de zender en de ontvanger dus daar moeten we dan ook het eerste gaan zoeken. Bij een reclameboodschap moeten we weten wat onze doelgroep is, wat deze doelgroep wenst, hoe deze doelgroep te beïnvloeden is enz. . Als we de kennis zelf niet in huis hebben dan is het verstandig om een specialist op dit gebied bij het proces te betrekken. Kennis over de producten en de beschikbare middelen halen we uiteraard weg bij de diverse afdelingen.

Zijn er knelpunten?

Na een eerste inventarisatie worden meestal de eerste knelpunten zichtbaar. Dit kan leiden tot een aangepaste doelstelling, andere inzet van middelen, hernieuwd en verder zoeken, enz. .

Welke strategie volgen we?

De te volgen strategie is de optelsom van de aard van de boodschap en de doelgroep, de beschikbare middelen, de tijdsplanning,.. . Communicatie bij crisismanagement is nu eenmaal anders dan de verkoopreclame en de communicatie met de overheid wordt anders gevoerd dan met een oude klant. In latere posts zal hier met cases en andere voorbeelden verder op in worden gegaan.

Hoe formuleren we de boodschap?

Hangt weer af van de te volgen strategie. Ook hier zal later nog met voorbeelden en cases dieper op in gegaan worden.

Welke middelen kiezen we?

Hangt af van factoren zoals doelgroep, doelgroepgrootte, bereikbaarheid van de doelgroep, belangrijkheid van de boodschap, strategische beslissingen. In een doelgroep/middelen matrix maken we inzichtelijk welke middelen we bij welke doelgroepen inzetten.

Confrontatiematrix doelgroepen en middelen in communicatieplan

Confrontatiematrix doelgroepen en middelen in communicatieplan

 

Wat is het budget?

Hier geldt ongeveer hetzelfde als voor de vraag welke middelen we kiezen.

Wat is de tijdsplanning?

Met tijdsplanning bedoelen we niet alleen de organisatie van de communicatieactiviteiten maar ook de tijdspanne waarin de communicatiedoelstellingen moeten gerealiseerd worden.

Planning en organisatie van de operatie?

Dit is het draaiboek van de hele operatie waarin alle taken beschreven en toegewezen worden aan afdelingen en personen. Later zal aan de hand van voorbeelden dit element verder uitgediept worden.

De vormgeving van de communicatie?

Hangt af van de aard van de boodschap, de doelgroep, maar ook van budget en persoonlijke smaak. De vormgeving is een beetje het visitekaartje van zowel de zender als van de maker van de boodschap.

De implementatie van de communicatie?

Dit is de uitvoering van het draaiboek.

Meten en evalueren van de communicatieresultaten?

Een oude wijsheid zegt  dat meten ook weten is. Evalueren is de basis voor toekomstig succes. Ook dit kan het beste vooraf in protocollen vastgelegd worden. In veel gevallen komt dit element nauwelijks aan bod omdat men weer naar het volgende aan het toewerken is. Hierdoor gaan grote kansen voorbij om het de vinger op de zere plekken te leggen en de organisatie te verbeteren.

Voor meer informatie over marketing kijk hier